一、當(dāng)前中國(guó)煙草所面臨的挑戰(zhàn)

　　目前，全世界煙草行業(yè)以菲利普莫里斯集團(tuán)公司、英美煙草公司、日本煙草公司、帝國(guó)煙草公司等跨國(guó)大集團(tuán)為主導(dǎo)，雖然中國(guó)煙草經(jīng)過近些年的改革發(fā)展取得了很大的成績(jī)，但我們?nèi)匀恍枰�清楚看到，我�?guó)煙草與國(guó)際煙草巨頭相比還有很大的差距。

　　從外部宏觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)煙草目前正在經(jīng)歷一系列的重大變革，加入WTO及其外部因素正在影響煙草行業(yè)的格局。在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)煙草將面臨一系列由于外部及內(nèi)部變化而形成的挑戰(zhàn)。首先，在中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)煙草業(yè)將逐步開放市場(chǎng)，壟斷優(yōu)勢(shì)將逐漸減弱。此外，市場(chǎng)和消費(fèi)者需求也在發(fā)生變化，品牌價(jià)值日益凸顯。同時(shí)，煙草控制框架公約將對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)產(chǎn)生一定的約束，增加品牌建立難度，沖擊卷煙包裝設(shè)計(jì)與銷售過程，增加煙草商對(duì)煙害訴訟賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。最后，政府推崇的禁煙令“自2011年1月起，中國(guó)內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、公共交通工具和其他可能的室外工作場(chǎng)所完全禁止吸煙”的規(guī)定也會(huì)給煙草行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

　　從煙草行業(yè)品牌發(fā)展情況本身來(lái)看，主要存在以下問題：一是中國(guó)煙草企業(yè)規(guī)模普遍偏小，工業(yè)企業(yè)之間持續(xù)推進(jìn)品牌整合積極性不高，品牌數(shù)量精簡(jiǎn)力度趨緩；二是國(guó)內(nèi)卷煙品牌散亂而弱小，前十名品牌集中度偏低，卷煙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施還缺少大集團(tuán)、大企業(yè)的依托，中國(guó)煙草在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較弱；三是由于部分地方的保護(hù)主義現(xiàn)象的存存，當(dāng)前還沒有完全形成有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的國(guó)內(nèi)大環(huán)境，強(qiáng)勢(shì)品牌資源聚集難度加大；四是消費(fèi)結(jié)構(gòu)提高，品牌規(guī)模擴(kuò)張的支點(diǎn)上移；五是部分重點(diǎn)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定，持續(xù)快速發(fā)展能力不足。

　　二、要實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性分析

　　1、卷煙“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的由來(lái)

　　為了解決上述問題，2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家局黨組明確提出要把“卷煙上水平”作為今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，“卷煙上水平”就是要以做強(qiáng)做大品牌為主要特征，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和活力，并特別指出品牌發(fā)展上水平是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)，品牌發(fā)展上平主要任務(wù)就是要加快重點(diǎn)品牌規(guī)模擴(kuò)張、積極實(shí)施減害降焦，著力提升品牌價(jià)值。

　　就此戰(zhàn)略任務(wù)，國(guó)家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這是繼2002年國(guó)家局提出的“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和2006年國(guó)家局提出的“兩個(gè)十多個(gè)”的行業(yè)發(fā)展方向之后的又一重要品牌發(fā)展目標(biāo)。其中“532”是規(guī)模擴(kuò)張的藍(lán)圖，指的是在品牌規(guī)模上，爭(zhēng)取用五年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，著力培育2個(gè)年產(chǎn)量在500萬(wàn)箱、3個(gè)300萬(wàn)箱、5個(gè)200萬(wàn)箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌；“461”是價(jià)值提升的愿景，指的是在銷售收入上，爭(zhēng)取到2015年，培育12個(gè)銷售收入超過400億元的品牌，其中6個(gè)超過600億元、1個(gè)超過1000億元。品牌的規(guī)模和價(jià)值將構(gòu)成反映品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。

　　可以推斷，“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出，不僅將加速全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展步伐，直接影響到煙草企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，更將定義整個(gè)煙草行業(yè)未來(lái)走向和戰(zhàn)略格局。以此標(biāo)志，中國(guó)煙草將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

　　2、卷煙“532”、“461”知名品牌目錄預(yù)測(cè)

　　雖然國(guó)家局明確指出，“532”、“461”知名品牌沒有名單，但我們可以對(duì)未來(lái)可能進(jìn)入目錄名單的品牌進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便卷煙流通企業(yè)更加明確品牌培育的方向。根據(jù)“532”、“461”品牌的定義可以預(yù)測(cè)今后一段時(shí)間，沖刺“532”“461”發(fā)展目標(biāo)的品牌肯定是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭好、綜合排名位居前列的大品牌，應(yīng)該具備產(chǎn)銷量或者銷售收入位居前列、市場(chǎng)覆蓋率高、成長(zhǎng)性好、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等特點(diǎn)，而大多數(shù)重點(diǎn)骨干品牌正好具備這個(gè)條件，它們將是進(jìn)入這一行列的生力軍。

　　從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的形勢(shì)看，由于GDP和居民收入的增加，使得人民生活轉(zhuǎn)向了多層次消費(fèi)，增加了中高價(jià)位卷煙的需求，從而促進(jìn)卷煙市場(chǎng)的升級(jí)。根據(jù)我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提高以及今年批發(fā)均價(jià)52元/條以下品牌出現(xiàn)銷量下降、比重降低的特點(diǎn)，可以預(yù)測(cè)今后幾年內(nèi)卷煙消費(fèi)主流價(jià)類將逐漸從四類煙上移到三類煙，換句話說“532”、“461”知名品牌將在批發(fā)均價(jià)52元/條以上品牌中產(chǎn)生，而品牌結(jié)構(gòu)低于52元的中低檔品牌在未來(lái)的品牌定位中已經(jīng)喪失了結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會(huì)，這些品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的意義不大，即使規(guī)模再大也不能代表中式卷煙的水平，也就是說哈德門、紅旗渠、紅梅等品牌已經(jīng)被擋在“532”、“461”知名品牌目錄之外。預(yù)計(jì)2015年末，“532”品牌在規(guī)模上將占據(jù)屆時(shí)5300萬(wàn)箱市場(chǎng)容量的三分之二或更多；“461”品牌在銷售額上也將地占據(jù)屆時(shí)1萬(wàn)多億元卷煙銷售額中三分之二或更多。由“532”、“461”品牌共同組成的十多個(gè)品牌將主導(dǎo)中國(guó)卷煙市場(chǎng)，其它品牌基本以滿足區(qū)域化、個(gè)性化市場(chǎng)為主，現(xiàn)有品牌中的多數(shù)將退出歷史舞臺(tái)。

　　近日來(lái)，各卷煙工業(yè)企業(yè)圍繞國(guó)家局“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略分別制定了各自的品牌未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，力爭(zhēng)使自身品牌能在“532”、“461”品牌陣營(yíng)中占有一席之地。全國(guó)十二個(gè)大型工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃匯總?cè)缦拢?/P>

　　——上煙煙草集團(tuán)：打造中華品牌“百萬(wàn)千億”工程，即：到2015年，實(shí)現(xiàn)“中華”品牌產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)箱左右、2014年銷售收入突破1000億元工程，確保上海煙草持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

　　——紅云紅河集團(tuán)：全力實(shí)施“331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即：爭(zhēng)取到2015年，實(shí)現(xiàn)“云煙”年產(chǎn)銷量過300萬(wàn)箱、單品牌年商業(yè)銷售收入超1000億元，“紅河”年產(chǎn)銷量確保200萬(wàn)箱以上，在“532”品牌序列中占有一席之地，300萬(wàn)箱作為追求目標(biāo)，并根據(jù)“云煙”發(fā)展情況適時(shí)調(diào)整。

　　——紅塔集團(tuán)：奮力實(shí)現(xiàn)“51518”品牌發(fā)展目標(biāo)，即：到2015年，集團(tuán)重點(diǎn)品牌“紅塔山”實(shí)現(xiàn)年銷量500萬(wàn)箱，“玉溪”實(shí)現(xiàn)年銷量150萬(wàn)箱；“紅塔山”年商業(yè)銷售收入達(dá)到1000億元，“玉溪”年商業(yè)銷售收入達(dá)到800億元；紅塔集團(tuán)總銷售規(guī)模達(dá)到780萬(wàn)箱，其中出口及境外加工30萬(wàn)箱，努力在行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展中發(fā)揮引領(lǐng)作用，在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮主力軍作用，努力實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)跨越”目標(biāo)，為增強(qiáng)中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力做出新貢獻(xiàn)。

　　——湖南中煙：“白沙”確立500萬(wàn)箱，“芙蓉王”力突1000億元，即：到2012年，“白沙”品牌規(guī)模300萬(wàn)箱，“芙蓉王”品牌規(guī)模100萬(wàn)箱，兩大品牌實(shí)現(xiàn)稅利500億元，在此基礎(chǔ)上，再過5年或者更長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間，“白沙”品牌規(guī)模500萬(wàn)箱，“芙蓉王”品牌規(guī)模150萬(wàn)箱，兩大品牌實(shí)現(xiàn)稅利1000億元。

　　——湖北中煙：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“1735”工程，即：力爭(zhēng)用五年左右時(shí)間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬(wàn)箱、實(shí)現(xiàn)稅利700億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌，將“紅金龍”培育成銷量超過300萬(wàn)箱、實(shí)現(xiàn)稅利500億元左右的大眾名牌。

　　——浙江中煙：實(shí)施“利群”200萬(wàn)箱發(fā)展目標(biāo)，即：以“百萬(wàn)利群”工程為突破口，繼續(xù)推進(jìn)“利群”向更高層次、更大規(guī)模發(fā)展，爭(zhēng)取到2015年“利群”品牌實(shí)現(xiàn)銷量200萬(wàn)箱、銷售收入800億元的發(fā)展目標(biāo)，積極追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，著力提升品牌價(jià)值，努力把“利群”培育成“低害、低焦、低成本，高質(zhì)、高效、高內(nèi)涵”的全國(guó)性大品牌。

　　——廣東中煙：奮力實(shí)現(xiàn)“551”發(fā)展目標(biāo)，即：計(jì)劃用五年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，努力把“雙喜”打造成以一、二類煙為主導(dǎo)、三類煙為基礎(chǔ)，產(chǎn)銷規(guī)模500萬(wàn)箱、工業(yè)稅利500億元以上，商業(yè)銷售收入1000億元以上，定位清晰，風(fēng)格特色突出的全國(guó)性知名品牌，并逐步發(fā)展成為國(guó)際性品牌。

　　——安徽中煙：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“黃山品牌雙兩百工程”，即：通過今后5年左右的努力，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌年產(chǎn)銷量200萬(wàn)箱以上，年銷售收入500億元以上，年創(chuàng)稅利200億元以上。

　　——江蘇中煙：全力突圍三個(gè)“四百億”目標(biāo)，爭(zhēng)取到2015年，江蘇中煙實(shí)現(xiàn)稅利總額突破400億元；蘇煙品牌銷量突破40萬(wàn)箱，銷售額突破400億元；南京品牌銷量突破150萬(wàn)箱，銷售額突破400億元。

　　——福建中煙：實(shí)現(xiàn)“七匹狼”品牌產(chǎn)銷規(guī)模跨越200萬(wàn)箱，即：加快實(shí)現(xiàn)把“七匹狼”培育成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，今后一段時(shí)間進(jìn)一步優(yōu)化提升品牌結(jié)構(gòu)，繼續(xù)推動(dòng)“七匹狼”品牌壯腰工程，爭(zhēng)取用1-2年時(shí)間，使“七匹狼”三類以上產(chǎn)品突破百萬(wàn)箱，在此基礎(chǔ)上，再用3-4年時(shí)間，確�！捌咂ダ恰逼放飘a(chǎn)銷規(guī)模跨越200萬(wàn)箱，銷售收入突破400億元。

　　——川渝中煙：奮力實(shí)現(xiàn)“126”規(guī)劃，即：預(yù)計(jì)到“十二五”末，天之嬌子（含“天子”）銷量突破10萬(wàn)箱，“嬌子”銷量突破200萬(wàn)箱，商業(yè)銷售收入突破600億元。

　　——貴州中煙：實(shí)現(xiàn)“黃果樹”、“貴煙”300萬(wàn)箱目標(biāo)，即：未來(lái)5年內(nèi)，兩大品牌總體規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)箱，其中“黃果樹”達(dá)到250萬(wàn)箱、“貴煙”達(dá)到50萬(wàn)箱。

　　按照上述論斷，以2009年各品牌銷售狀況為基礎(chǔ)，再結(jié)合各卷煙工業(yè)企業(yè)的“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃，可以初步預(yù)測(cè)“532”、“461”知名品牌目錄如下表：

全國(guó)卷煙“532”、“461”知名品牌目錄預(yù)測(cè)表

　　需要補(bǔ)充的是，由于“紅金龍”品牌目前不是全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，商業(yè)企業(yè)對(duì)其培育的積極不高，且該品牌四類煙規(guī)格銷量比重較高，品牌結(jié)構(gòu)提升的難度較大，品牌的持續(xù)擴(kuò)張面臨較大壓力，至于能否進(jìn)入“532”、“461”知名品牌目錄今后幾年市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要。另外，河南中煙近日提出要實(shí)現(xiàn)“黃金葉”品牌的“251”跨越式發(fā)展目標(biāo)，即：通過5年或更長(zhǎng)時(shí)間的努力，實(shí)現(xiàn)“黃金葉”品牌年銷量200萬(wàn)箱以上，年銷售額500億元以上。至于“黃金葉”能否順利擠身“532”和“461”行列，成為行業(yè)知名品牌，未來(lái)很有很長(zhǎng)的路要走。

　　3、實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性

　　不管我國(guó)煙草專賣體制今后是否變遷，不管國(guó)際風(fēng)云今后如何變幻，我們都應(yīng)該增強(qiáng)自己實(shí)力、提高市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)水平、把當(dāng)前應(yīng)該做的事做好、全面提升卷煙經(jīng)營(yíng)水平，提前做好迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。要做到卷煙上水平，品牌是關(guān)鍵。中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是要做成一個(gè)或幾個(gè)全國(guó)性的大集團(tuán)公司來(lái)與世界跨國(guó)煙草巨頭進(jìn)行全方位競(jìng)爭(zhēng)。就當(dāng)前及今后五年而言，在全國(guó)范圍內(nèi)培育出十多個(gè)知名品牌、實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略是煙草企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必然選擇，是適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)全球化大趨勢(shì)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

　　三、實(shí)現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的途徑

　　品牌培育能力已成為保持煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提和保證，作為煙草流通企業(yè)，就必須在“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”的基礎(chǔ)上，以“擴(kuò)大銷量、提升結(jié)構(gòu)、培育品牌、增加效益”為突破口，與工業(yè)企業(yè)、零售客戶形成品牌培育的合力，早日促使“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

　　1、制定規(guī)則，建立以培育知名品牌的導(dǎo)向體系

　　通過制定全國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入、貨源采購(gòu)、終端營(yíng)銷三個(gè)方面的規(guī)則營(yíng)造公平、公開、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，對(duì)品牌進(jìn)入及退出市場(chǎng)做進(jìn)一步要求，加快淘汰全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率差、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱、銷售結(jié)構(gòu)低的非重點(diǎn)骨干品牌，對(duì)零售終端陳列進(jìn)行總體規(guī)定，對(duì)工商企業(yè)如何協(xié)同開展品牌促銷以及對(duì)品牌宣傳的方式、規(guī)模、時(shí)間和人員安排進(jìn)一步明確，建立一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一流程的客戶服務(wù)體系，打造中國(guó)煙草服務(wù)品牌，全面提升服務(wù)客戶的能力，將全國(guó)銷量及銷售收入前15名的知名品牌占總銷量的比重列入考核項(xiàng)目，營(yíng)造出舉全國(guó)之力培育“532”、“461”知名品牌的導(dǎo)向，積極推動(dòng)要素流動(dòng)和資源整合，這也是現(xiàn)階段卷煙流通企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　2、分類指導(dǎo)，明確各大煙草集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位

　　國(guó)內(nèi)煙草集團(tuán)大概可分三類，一是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)大集團(tuán)，如上海、云南、湖南工業(yè)企業(yè)等，這些大集團(tuán)要站得高一點(diǎn)、看得遠(yuǎn)一點(diǎn)、謀得深一點(diǎn)，要有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，這些大集團(tuán)的大品牌就是要向“532”、“461”知名品牌目標(biāo)發(fā)展，努力做到“高端品牌要有影響力，處于強(qiáng)勢(shì)地位；中端品牌要爭(zhēng)第一，處于引領(lǐng)地位；國(guó)際市場(chǎng)要求新突破，處于領(lǐng)先地位”，比如上海就是做好“中華”品牌，云南就是做好“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”、“紅河”四大品牌，湖南就是做好“芙蓉王”、“白沙”品牌。二是具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工業(yè)集團(tuán)，例如湖北、浙江、廣東等，針對(duì)這些工業(yè)企業(yè)，國(guó)家局一直主張要保持適度競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)后來(lái)居上；三是品牌輸入企業(yè)，主要是黑龍江、江西、陜西、河北等，這就明確了部分競(jìng)爭(zhēng)力較弱的工業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略定位，即主要開展品牌聯(lián)營(yíng)加工，不再要求再向“532”、“461”這個(gè)獨(dú)木橋上發(fā)展，同時(shí)，將有效緩解大品牌計(jì)劃資源不足的矛盾。企業(yè)的準(zhǔn)確定位為中國(guó)煙草下一步如何推進(jìn)大品牌的形成起到了導(dǎo)向作用，有利于全國(guó)知名品牌的形成。

　　3、明確分工，加大工商協(xié)同營(yíng)銷力度

　　在品牌培育過程中，工商企業(yè)要緊緊圍繞“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的總體要求，由以前的各自為戰(zhàn)，逐漸擰成一股繩；工商企業(yè)要協(xié)同開展?fàn)I銷，把品牌培育作為雙方的共同任務(wù)，在產(chǎn)品研發(fā)、需求預(yù)測(cè)、品牌引進(jìn)、新品上市、品牌投放、終端促銷等流程中實(shí)現(xiàn)全程協(xié)同，著力提升品牌培育能力，著力提升市場(chǎng)調(diào)控能力，努力做到溝通更加順暢，聯(lián)系更加緊密，批零之間的訂單能夠及時(shí)地轉(zhuǎn)變成有效的產(chǎn)銷銜接訂單，工商快速反應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制日趨健全完善，為品牌培育提供了高效的供應(yīng)鏈支撐；工商企業(yè)要通過協(xié)同營(yíng)銷工作的全面開展，使行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作在更高層次上得到了新的推進(jìn)。

　　值得一提的是，工商協(xié)同營(yíng)銷現(xiàn)在正逐步向供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商的協(xié)調(diào)互動(dòng)延伸，通過把廣大零售客戶作為“業(yè)內(nèi)人士”和“合作伙伴”納入卷煙營(yíng)銷體系，使零售客戶成為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可靠終端基礎(chǔ)，最終形成工業(yè)、商業(yè)、零售戶“三位一體”的品牌培育體系。工業(yè)、商業(yè)、零售客戶三方要以品牌培育為抓手，以目前正在深入推進(jìn)的“按客戶訂單組織貨源”工作為契機(jī)，健全組織，明確職責(zé)，完善措施，著手建立一個(gè)集品牌調(diào)研、策劃、宣傳、營(yíng)銷、維護(hù)、評(píng)估、置換為主要內(nèi)容的銜接高效、渠道順暢、信息共享的品牌培育工作體系，積極構(gòu)建以品牌為紐帶的三方互動(dòng)、協(xié)同營(yíng)銷工作機(jī)制，掌握品牌需求的市場(chǎng)真實(shí)信息，提高品牌培育的針對(duì)性和有效性，以便形成“目標(biāo)明確、效率提高、競(jìng)爭(zhēng)有序、水平提升”的品牌發(fā)展格局。

　　4、確定方向，制訂中長(zhǎng)期品牌發(fā)展規(guī)劃

　　要實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平，就必須對(duì)未來(lái)幾年品牌發(fā)展有一個(gè)清晰的目標(biāo)。清晰的定位，是實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的關(guān)鍵。各級(jí)卷煙流通企業(yè)要制訂中長(zhǎng)期品牌發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步明確品牌發(fā)展的方向，確定品牌培育的重點(diǎn)和目標(biāo)，在未來(lái)3-5年中長(zhǎng)期品牌發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，每年末制訂下一年度的品牌培育工作方案，并不斷對(duì)中長(zhǎng)期品牌發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行修正和調(diào)整。品牌培育方案應(yīng)按照《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》文件及國(guó)家局關(guān)于加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見的要求，緊緊圍繞國(guó)家局“卷煙上水平”基本方針，以培育品牌為第一要?jiǎng)?wù)，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以保牌穩(wěn)價(jià)為目標(biāo)，將培育的重點(diǎn)要放在“532”、“461”全國(guó)知名卷煙品牌上，進(jìn)一步加強(qiáng)與云南、上海、湖南、湖北、浙江、廣東等全國(guó)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的合作，加快推進(jìn)市場(chǎng)布局的調(diào)整，努力形成供應(yīng)穩(wěn)定、市場(chǎng)穩(wěn)定、效益穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，建立一個(gè)公平、公開、適度競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范性市場(chǎng)，不斷提高卷煙品牌培育水平。

　　5、狠抓人才建設(shè)，打造專業(yè)品牌培育團(tuán)隊(duì)

　　要實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的目標(biāo)，人才是關(guān)鍵。卷煙流通企業(yè)是進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、敢于突破，用超常規(guī)的措施引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才。地級(jí)商業(yè)企業(yè)要建立品牌部門，設(shè)立品牌研究員或品牌經(jīng)理崗位，增加品牌培育相關(guān)崗位的人員配置，在縣級(jí)營(yíng)銷部里選拔一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高、對(duì)品牌培育工作興趣深厚的人員擔(dān)任區(qū)域品牌經(jīng)理，打造專業(yè)品牌培育團(tuán)隊(duì)，通過制訂品牌發(fā)展策略及維護(hù)方案，針對(duì)各類品牌特性，從上市到上柜再到上量，全程跟蹤監(jiān)控、梯次推進(jìn)，并健全品牌評(píng)價(jià)體系，分析品牌生命周期，完善品牌推廣、維護(hù)及進(jìn)入、退出機(jī)制實(shí)行品牌引入退出管理，此外，還要制訂品牌傳播作業(yè)指導(dǎo)書統(tǒng)一品牌的宣傳推介口徑，進(jìn)一步加大對(duì)卷煙營(yíng)銷人員品牌培育知識(shí)的培訓(xùn)力度，全面提升品牌培育的水平。

　　6、精準(zhǔn)營(yíng)銷，為品牌發(fā)展上水平保駕護(hù)航

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施，就是為品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃保駕護(hù)航的，沒有精準(zhǔn)營(yíng)銷，“532”、461”的總體規(guī)劃實(shí)施起來(lái)就如迷失的羔羊，沒有方向。鑒于此，筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是品牌營(yíng)銷，在品牌發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略任務(wù)實(shí)施之前，一定要打牢精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，即：精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)衡量市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)了解消費(fèi)群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)組織卷煙貨源、精準(zhǔn)市場(chǎng)投放、精準(zhǔn)開展工商協(xié)作，精準(zhǔn)實(shí)施客戶服務(wù)終端，切實(shí)夯實(shí)品牌培育的環(huán)境，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施保駕護(hù)航。

　　7、終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證

　　開展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員觀念，由過去注重對(duì)零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營(yíng)銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價(jià)值和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營(yíng)銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對(duì)不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級(jí)的客戶，制定營(yíng)銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性和有效性。三是要把零售終端的柜臺(tái)、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介品牌、培育品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費(fèi)者推介品牌的能力�？蛻艚�(jīng)理要通過開展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。

　　四、結(jié)語(yǔ)