煙草在線專稿 行至歲尾，正當盤點一年得失，展望來年走向。
作為“十一五”和“十二五”的起承轉(zhuǎn)合之年，中國煙草在2010年書寫了一頁濃墨重彩的華麗篇章，工商稅利穩(wěn)步增長、重點品牌快速發(fā)展只是外在的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，“卷煙上水平”的如火推進才是內(nèi)在的改革訴求。
在532、461知名品牌的未來更見清晰之際，我們看到了機會中的挑戰(zhàn)與責(zé)任。
調(diào)結(jié)構(gòu)的機會。
置身于國家經(jīng)濟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的宏大敘事與煙草產(chǎn)業(yè)升級的現(xiàn)實必須之中，面對煙草控制、完善體制、國際競爭、構(gòu)建和諧等多重考驗，“卷煙上水平”以品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理等五個方面的政策訴求，完整地表達了中國煙草未來五年乃至更長一段時期的戰(zhàn)略主張，不僅系統(tǒng)地回答了中國煙草下一個五年“走什么路”，還解決了“怎么走”和“走成什么樣”的問題。
作為中國煙草“十二五”期間統(tǒng)一而鮮明的行業(yè)意志，“卷煙上水平”的核心是加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，關(guān)鍵是促進煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本質(zhì)是提高行業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益，所有的目標集中表述為532、461——以全行業(yè)之力，爭取用五年或更長一段時間，著力培育2個年產(chǎn)量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上的品牌和12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元。
這是一個宏大而充滿智慧的目標，承載這一目標的是對“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的承襲和深化。
以2003年工商分離為始，中國煙草歷經(jīng)了從36個名優(yōu)煙、百牌號、兩個十多個到20+10重點骨干品牌的改革歷程，與品牌數(shù)量持續(xù)減少相隨，品牌規(guī)模急速做大，品牌實力顯著增強，品牌集中度大幅提升。截至2009年，全國在產(chǎn)品牌數(shù)量從2002年的1049個減少到138個；百萬箱、200萬箱品牌從無到有，2009年已分別有12個百萬箱品牌，5個200萬箱品牌；13個品牌銷售收入超過200億元，6個超過300億元，1個超過500億元；前十個品牌的集中度從15.90%上升到41.85%。
但縱向的進步還無法完全彌補橫向的差距，與那些國際性大品牌相比，現(xiàn)時20+10重點骨干品牌還不夠大、更不夠強，進一步地做大做強，既是“卷煙上水平”的核心訴求，更是中國煙草轉(zhuǎn)變增長方式的內(nèi)在要求�？梢灶A(yù)見，從20+10重點骨干品牌到532、461知名品牌，隨著“大市場的基礎(chǔ)作用、大企業(yè)的主體作用、大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)”的進一步凸顯，即將進入到“大品牌營銷時代”的“大品牌”將會在政策、資源、市場等方面獲得更多的機會。
1.政策的扶持。圍繞“卷煙上水平”，國家局出臺了一攬子改革方案，涵蓋了品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理等各個方面的配套措施，所有的政策措施都直指532、461知名品牌�；厮萆弦惠喐母餁v程，強有力的政策組合和宏觀調(diào)控從政策和調(diào)控層面形成了助推重點骨干品牌快速成長的強大動力。包括百牌號目錄、兩個“十多個”、20+10重點骨干品牌與《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》、大力發(fā)展中式卷煙等在內(nèi)的一系列政策組合拳，對于200萬箱、百萬箱品牌和500億元、300億元品牌的形成與推動無疑起到了決定性的作用。和上一個五年相比，以“卷煙上水平”為綱的新一輪改革，國家局的政策制定更全面，配套措施更有效，調(diào)控手法更細膩，“大品牌”在政策層面的支持只會更多，力度只會更大，效果只會更好。
2.資源的集聚。工商分離之前，全國3000多萬箱計劃指標被近200家卷煙工業(yè)企業(yè)所分割，企業(yè)層面的群雄割據(jù)決定了品牌層面的畫地而治，尤其是單一企業(yè)的偏小體量直接局限了品牌的做大做強，“散、亂、低”的格局只是資源配置失效的外在形式。以省為單位組建省級中煙工業(yè)公司，在資源配置層面至少保證了品牌的做大，大企業(yè)的形成為品牌培育提供了更為充足的計劃資源、原料資源、技術(shù)資源和人力資源，隨著公司制改革與加強四大中心建設(shè)等一系列改革舉措的順利推進，上述資源在聚集后形成了優(yōu)化的放大效應(yīng)。單以產(chǎn)品層面而言，現(xiàn)時的中煙工業(yè)公司都具備了相當?shù)脑媳Ｕ�、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造能力。同時，以品牌為紐帶的資源配置調(diào)整，包括定向加工的規(guī)范化、常態(tài)化推進，煙葉基地建設(shè)等等，也進一步優(yōu)化了資源配置的形式和質(zhì)量。
3.市場的推動。一方面，工商分離對于利益主體的調(diào)整消除了地方封鎖的體制性羈絆，打破了地方封鎖的籬笆，全國統(tǒng)一大市場逐漸建立與形成，地方保護的堅冰逐漸開始消融，商業(yè)企業(yè)專著于經(jīng)營全國性品牌而不再是保護“地產(chǎn)品牌”，全國省際間交易比重已經(jīng)超過50%，比2002年提升了近30個百分點。另一方面，以市場為導(dǎo)向的機制建立，進一步鞏固和強化了市場的主導(dǎo)作用，按訂單組織貨源的全面推行，客戶經(jīng)理隊伍的建設(shè)，中國煙草逐步構(gòu)建起面向市場、面向消費者的營銷體系，品牌培育進入了專業(yè)化、規(guī)范化、程序化的通道�；谝陨蟽蓚�方面的鋪墊，新型工商關(guān)系的構(gòu)建與工商協(xié)同營銷的推進讓工商企業(yè)的定位與分工更加清晰、明確，全行業(yè)的工商關(guān)系更加規(guī)范、有序、有效，加速了工商協(xié)同培育重點骨干品牌的過程與效果。
4.競爭的活力。從發(fā)布百牌號目錄開始，國家局致力于在行業(yè)內(nèi)部營造適度有益的競爭格局——在扶優(yōu)助強的同時鼓勵異軍突起、后來居上，這既是對煙草專賣體制的鞏固和完善，更是在現(xiàn)行體制下市場化取向的改革舉措。國家局鼓勵適度有益競爭，提前量地解決了卷煙工業(yè)企業(yè)組織集中化之后可能出現(xiàn)動力不足、惰性增加的問題，在保證優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌主體地位的同時，充分調(diào)動起相對處于落后位置的企業(yè)和品牌最廣泛的積極性，在全行業(yè)形成了你追我趕的良性競爭氛圍。同時，一系列規(guī)范性、保障性措施的出臺，進一步鞏固了規(guī)范經(jīng)營形勢，保證了競爭始終處于良性可控、適度有益的范圍。如果說，黃鶴樓、嬌子、長白山等品牌在上一個五年的異軍突起充分體現(xiàn)了競爭的價值，下一個五年，我們將可以看到新的“黃鶴樓”、“嬌子”、“長白山”后來者居上。
上述政策措施的組合效應(yīng)以重點品牌的快速發(fā)展得以集中呈現(xiàn)。今年1-11月，以20+10重點骨干品牌為代表的優(yōu)勢品牌、強勢品牌保持了較為強勁的增長勢頭，增量、增幅均高于全國平均水平。從數(shù)據(jù)上看，20+10重點骨干品牌的總量增幅高于全國平均水平近15個百分點，市場比重已近六成；20+10重點骨干品牌的一類煙、二類煙、三類煙增幅也分別高出全國平均水平3%、7%、2%左右，并分別占據(jù)了超過90%、80%、80%的市場份額。一方面，“大品牌”表現(xiàn)出了遠超過其它品牌的發(fā)展態(tài)勢和增長水平；另一方面，“大品牌”在市場上的主導(dǎo)作用也進一步凸顯，占據(jù)了舉足輕重的重要地位。
圖一：20+10重點骨干品牌增幅與全國平均水平對比
另一方面，按照經(jīng)濟學(xué)家巴萊多提出的二八定律，百分之二十的品牌或產(chǎn)品占據(jù)著百分之八十的市場份額，以現(xiàn)時全國120多個的品牌數(shù)量，占據(jù)絕大部分市場份額的將會是不到30個品牌，但實際上，留給那些百分之二十以外品牌的市場空間越來越狹窄，超過百分之八十的品牌正在搶奪不到百分之二十的市場份額。1-11月，一類煙銷量前5位品牌芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、云煙的市場集中度已經(jīng)超過68%，增量比重也已占據(jù)七成以上；二類煙銷量前5位品牌利群、嬌子、七匹狼、黃山、黃鶴樓的市場比重、增量比重雙雙超過63%；三類煙銷量前5位品牌紅塔山、雙喜、云煙、白沙、紅雙喜的市場集中度、增量比重雖然相對略低，但同樣雙雙占據(jù)半壁江山。
圖二：一、二、三類煙增量對比對比
此外，通過國家局推出的“雙15”（1-3類煙商業(yè)銷量排名前15位、商業(yè)銷售收入排名前15位）排名，可以幫助我們從另外的維度對品牌發(fā)展狀態(tài)加以研判。雖然品牌的自身屬性決定了其增量與增幅的組成形式，但無可否認的是，一種強者更強、弱肉強食的形勢更加明顯，“雙15”的領(lǐng)跑優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，并在未來的競爭占據(jù)主動。
圖三：全國銷量前15位（1-3類煙）品牌增幅對比
圖四：全國銷售收入前15位品牌增幅對比
盡管未來532、461知名品牌的組合樣式還有可能發(fā)生變化，實現(xiàn)532、461知名品牌的進程也有可能提前，“雙15”在未來很長一段時期都將處于相對頻繁的調(diào)整當中，現(xiàn)在處于領(lǐng)先位置的強勢品牌未必能笑到最后。但毋庸置疑的是，“大品牌”正在一種更加趨快、趨大、趨強的姿態(tài)闊步邁向532、461知名品牌陣營。
上水平的挑戰(zhàn)。
如果只是關(guān)注數(shù)據(jù)的表面，“大品牌”的發(fā)展確實讓我們感到歡欣鼓舞，現(xiàn)狀也讓我們感到足夠樂觀。但是歷史的經(jīng)驗告訴我們，形勢越是向好越是需要保持清醒頭腦，在經(jīng)歷了最近十年的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展之后，下一個五年將是中國煙草至關(guān)重要的改革時期。誠如國家局提出我們所面臨的“四大挑戰(zhàn)”，如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，既是保持全行業(yè)穩(wěn)定增長的基本前提，也是推進中國煙草可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
尤其需要引起高度重視的是，在《控?zé)煿s》與反煙運動的雙重擠壓下，煙草發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜多變，包括剛剛結(jié)束世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約第四次締約方會議通過關(guān)于煙草制品中旨在增強吸引力的香料成分應(yīng)當被管制的決議，以及前一段時間被媒體和公眾熱議的重金屬事件，這些都讓我們所面臨的形勢不容樂觀。一方面，我們對可能的、潛在的挑戰(zhàn)與困難有著足夠清醒的認識和判斷？如何才能夠避免陷入“狼來了”的麻痹和松懈？另一方面，環(huán)境的趨惡將會傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深刻變化，我們的應(yīng)對措施是否充分，是否得力，是否可行？我們所需要的態(tài)度是，不要滿足于對不是問題的問題的解決，而忽視了那些潛在的、隱性的、真正的問題。
更令我們所關(guān)注的是，那些潛在的532、461知名品牌難如數(shù)據(jù)指標般“名副其實”的運行質(zhì)量和發(fā)展水平。前一個章節(jié)的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)幫助我們在一定程度上捕捉到這些品牌在發(fā)展中不均衡的一面，強者趨強、強者更強、加速兩極分化只是問題的表象，硬幣的另一面是，這些品牌在增長構(gòu)成、品牌傳播、形象塑造、技術(shù)能力、消費滿意等方面的改進和提升并不如表面數(shù)據(jù)般光鮮，這才是問題的根本所在，更是繞不開的挑戰(zhàn)。
1.從增長動因分析。從今年1-11月的情況看，雖然絕大部分重點骨干品牌均保持了較高幅度的增長，但有兩個方面的問題不容回避：一是老產(chǎn)品的旺盛生命力映射了新產(chǎn)品的乏善可陳，二是整合產(chǎn)品的大量出現(xiàn)反映了優(yōu)勢品牌的張力不足。更進一步地觀察，在70元、100元、200元、500元等關(guān)鍵價區(qū)，表現(xiàn)搶眼的仍然是那些老面孔，雖然我們在客觀上要肯定老產(chǎn)品的成熟與穩(wěn)定，以及對于維護老產(chǎn)品所做出的努力，但更應(yīng)當清晰地看到新產(chǎn)品培育上的問題和不足，尤其是對老產(chǎn)品持續(xù)增長背后消費群體的深刻變化，是否屬于可知、可控、可發(fā)展的范疇。另一方面，對于整合產(chǎn)品所主要采取的“貼牌式”操作手法，其效果也有待進一步觀察，特別是很多品牌既缺乏整合后的有效融合，也缺乏對產(chǎn)品線的有效梳理和后續(xù)安排，而產(chǎn)品線的寬度還缺乏對應(yīng)的市場細分。
2.從品牌傳播分析。客觀評價，不少品牌的塑造傳播手法還熱衷于制造營銷噱頭和炮制品類概念，表面的熱鬧難掩品牌傳播的單一、趨同和空洞。不是嗎？因為缺乏對品牌傳播的系統(tǒng)規(guī)劃和精細操作，消費者感受到那種真正能夠扣動心扉的創(chuàng)意和傳播，反倒是被一種急功近利的浮躁所包圍，或者貪大求全，或者盲目模仿，不一而足。因為缺乏眼前一亮、心中一動的創(chuàng)意，品牌的塑造和傳播陷入了形式化、模式化的尷尬，對比可口可樂，依靠“啵樂樂樂樂”的創(chuàng)意和一曲《旗開得勝》，讓全世界都沉浸在可口可樂所營造的簡單快樂氛圍之中�？煽诳蓸返某晒Γ墙⒃趯οM者心智的精準把握，以及系統(tǒng)設(shè)計、嚴密執(zhí)行與創(chuàng)意傳播基礎(chǔ)之上，不要認為這是多么的沒有技術(shù)含量，這恰恰暴露出我們在營銷的創(chuàng)新、深度、細節(jié)和執(zhí)行上的問題與不足。
3.從形象塑造分析。最近幾年，很多品牌不同程度都面臨著品牌價值不高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以提升等現(xiàn)實困難，有一些屬于品牌形象好但價值感低，因為缺乏有影響力的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品拉低了品牌價值感，品牌價值感反過來又制約了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的銷售；有一些屬于價值感高但美譽度差，雖然品牌擁有高端乃至超高端的產(chǎn)品，但消費者認知更多集中在產(chǎn)品價格而非品牌價值。這其實反映了品牌形象塑造上存在的問題，并表現(xiàn)為兩個維度的偏差，一是品牌形象與品牌認知的偏差，二是品牌價值與品牌聲譽的偏差。賣碳酸蘇打水的可口可樂、賣口香糖的箭牌糖果，能夠創(chuàng)造上百億美元的品牌價值，幾十萬箱的555、主攻細支煙的愛喜能夠獲得眾多消費者的廣泛認同，這些都確是需要我們認真學(xué)習(xí)和深刻借鑒的。
4.從技術(shù)水平分析。一方面，我們在技術(shù)創(chuàng)新上還缺乏有足夠說服力的表現(xiàn)，不同企業(yè)、不同品牌在技術(shù)的創(chuàng)新上并沒有體現(xiàn)出更多差異性，比如：很多高端品牌的技術(shù)含量更多地體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)原料、精致包裝等方面，喪失了技術(shù)上的先進性與稀缺性，缺乏技術(shù)的外在表現(xiàn)形式。另一方面，我們還缺乏對先進技術(shù)的有效傳播，由于不能以通俗化的形式向消費者呈現(xiàn)技術(shù)上的先進性，導(dǎo)致了技術(shù)傳播過程中的“一頭熱”現(xiàn)象，技術(shù)的傳播顯得過于生澀而缺乏感染力，消費者對于先進技術(shù)缺乏足夠的興趣和認知，中式卷煙的科技實力很容易被置入自顧自說、難圓其說、身在閨中的多難境界。尤其需要引起重視的是，當下的消費者對卷煙科技含量的判定多來自于低焦油，在外煙普遍低焦的情況下，我們所有的努力很可能被消費者的認知不足所抵消，傳播先進技術(shù)和擁有先進技術(shù)同樣重要。
5.從消費口碑分析。對于很多消費者而言，雖然目前的卷煙市場有著看起來足夠豐富的品牌可供選擇，但相當一部分的時候，他們實際上是沒有選擇的選擇，尤其是中低端卷煙的消費者更多是簡單地滿足吸食卷煙的生理需求，因為沒有更好的選擇，只能退而其次弱化基于品牌的心理需求。這或許可以從另外一個維度解釋為什么很多品牌采取貼牌式的整合路徑，這暴露出包括那些強勢品牌消費基礎(chǔ)非常脆弱的一面。不要被我們所提供的品牌豐富性所陶醉，豐富性本身就具備一定的同質(zhì)化，而更令我們擔(dān)憂的是，消費者的真實需求是否得到真正滿足，供應(yīng)的唯一性是否導(dǎo)致了消費者的被滿足、被滿意、被忠誠，尤其當品牌規(guī)模快速增量放大之后，消費群體已經(jīng)并還將發(fā)生深刻的變化，我們確有必要重新對消費者構(gòu)成給予更多的關(guān)注。
6.從傳播溝通分析。長期以來，卷煙品牌的傳播推廣受到了相關(guān)法律法規(guī)的嚴格限制，被認為是“戴著鐐銬跳舞”，如果說正向傳播所受到的束縛還只是對品牌傳播力產(chǎn)生影響，因為缺乏有效溝通途徑，在面對突發(fā)事件的時候則將這一問題的負面效應(yīng)加速放大。前不久被輿論和消費者熱議的重金屬事件，在很大程度上折射出來了我們的這種尷尬。對比BP石油在墨西哥灣“深水地平線”鉆井平臺原有泄漏事件后的公關(guān)技巧，包括在完成封堵之后所作出的一系列公關(guān)動作，包括最近在各大媒體發(fā)布的《坦誠面對挑戰(zhàn)，用心承諾明天》的公開承諾，都為我們提供了可以借鑒的公關(guān)手法。事實上，我們需要對那些潛在的風(fēng)險具備更強的敏感性、前瞻性，任何的風(fēng)吹草動都可以盡在掌握，同時，我們也需要進一步完善現(xiàn)有的危機應(yīng)對機制，在面對突發(fā)狀況的時候能夠從容應(yīng)對。
7.從市場構(gòu)成分析。從國家局提出兩個跨越之后，全行業(yè)加大了由省內(nèi)市場向省外市場跨越、國內(nèi)市場向國際市場跨越的力度，省級間交易比重的不斷提升和出口量的持續(xù)增長都體現(xiàn)了“兩個跨越”的最新成果。但是，高省級交易比重、省外銷量構(gòu)成并不能掩蓋品牌在市場布局上的不足：一是全國市場的高覆蓋率與低占有率之間的矛盾還比較突出，品牌雖然完成了全國性的市場布局，但單一市場的比重和份額偏低，聚沙成塔的市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和消費基礎(chǔ)并不牢固；二是市場布局還不夠優(yōu)化，重點市場的系統(tǒng)建設(shè)和價值發(fā)揮還不夠充分，還缺乏有一定基礎(chǔ)、一定份額、一定規(guī)模的重點市場；三是國際化程度不高，品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、市場布局等方面的走出去剛剛破題，還面臨著本土做強與國際突破兩個方面的壓力。
大品牌的責(zé)任。
主流的觀點，把532、461規(guī)劃的提出視為一場關(guān)于大品牌的“豪門盛宴”，我們在“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的深化中看到了優(yōu)勢品牌的空前機會。當以532、461為坐標的“大品牌”呼之欲出的時候，實際上，我們更應(yīng)看到機會中并存的挑戰(zhàn)與責(zé)任，尤其是中國煙草品牌數(shù)量已經(jīng)從數(shù)千個銳減至上百個，并正在還將最終集中為十多個重點骨干品牌之際，最后的532、461不僅僅是中國煙草競爭力的集中體現(xiàn)，在某種程度上甚至可以等同于中國煙草的未來和希望，這其實是份沉甸甸的艱巨責(zé)任。
“卷煙上水平”將“品牌發(fā)展上水平”置于首要位置，并具體表述為推進規(guī)模擴張、實施減害降焦、提升品牌價值三大要求。對于規(guī)模擴張，要求是著力培育定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，在國際市場要有所突破；對于減害降焦，關(guān)鍵是“重在減害、穩(wěn)步降焦”，在減害降焦技術(shù)上取得新的突破；對于提升價值，要積極推進品類構(gòu)建，突出品牌風(fēng)格特色，著力培育品牌核心技術(shù)，切實維護品牌信譽，持續(xù)提高重點骨干品牌產(chǎn)品質(zhì)量，使之在市場上具有不可替代性。三大要求的提出，既是知名品牌未來的發(fā)展方向，更是它們所必須肩負的艱巨責(zé)任。
集萬千寵愛于一身的重點骨干品牌，更需要保持清醒的頭腦和警醒的認識，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的改革訴求中，如何通過加快自身發(fā)展更好地承載中國煙草做大做強的歷史責(zé)任，這是所有品牌所必須面臨的現(xiàn)實課題。事實上，當我們更加理性正視中國煙草品牌已經(jīng)逐漸變大但還不夠強的現(xiàn)實，這種責(zé)任感就會變得更加的強烈和緊迫。對于未來的532、461知名品牌來說，把握機會、加快發(fā)展、做大做強的最終目標就是更好地承載責(zé)任。
1.責(zé)任感。當世俗的眼光天然地假以道德的名義，打著“吸煙有害健康”的旗號對卷煙品牌指手畫腳的時候，我們確實不能因此人云亦云地陷入缺乏品牌責(zé)任的陷阱。恰恰相反，中式卷煙品牌對于減害降焦技術(shù)的孜孜追求，最好地詮釋了真正的品牌責(zé)任，我們的所有努力正是更好地兌現(xiàn)對于消費者的品牌承諾。實際上，換一個角度來認識降焦減害技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以幫助我們得出不一樣的結(jié)論，減害降焦技術(shù)并不只是單純的提升品牌競爭力的技術(shù)手段，完全可以通過合理的主張和傳導(dǎo)，上升為品牌對于社會、公眾和消費者的莊嚴承諾，并因此面向消費者建立起更具責(zé)任感的品牌形象。換而言之，我們的品牌不僅具備更多的責(zé)任感，而且這種責(zé)任感還要被消費者所充分的接受和認同。
2.自我保護。現(xiàn)時的卷煙品牌其實是非常脆弱的，這種脆弱體現(xiàn)在法律保護、配方原料、設(shè)計及地理區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其當某些謹慎的觀點妄自菲薄地將品牌的發(fā)展局限化和狹窄化，假定我只是一個單一的卷煙品牌，假定我只會在局部的區(qū)域銷售，假定我不會發(fā)展到更多的品類，等等。一方面，由于卷煙品牌所背負的道德枷鎖，讓它們在更多的時候處于失聲狀態(tài)，即便面對莫須有的指責(zé)甚至攻擊，都無法發(fā)出正面的聲音；另一方面，雖然沒有確切的證據(jù)表明國外品牌的種種行為，但我們確有必要未雨綢繆地預(yù)防他們所擅長的公關(guān)手法，以第三方的方式和看似公正的口吻抹黑我們的品牌。在公信力缺失的商業(yè)環(huán)境下，我們既要恪守基本的商業(yè)道德，更要善于保護自己。
3.清晰度。品牌的清晰度，指品牌價值、定位、形象必須要有清晰的表達和主張，包括目標消費群體的鎖定與核心消費群體的認同，在這個閉環(huán)的傳導(dǎo)過程中必須準確無誤地傳遞�？紤]到目前絕大多數(shù)價格跨度過大的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品風(fēng)格的經(jīng)常性變化，以及品牌傳播缺乏系統(tǒng)性，這在事實上造成了消費者對于品牌認知的模糊與割裂，因為缺乏清晰度，品牌難以獲得目標消費者的認同，也難以在他們那里建立起穩(wěn)定的忠誠度。首要的前提是，我們必須更加深刻的研究、認識并理解消費者以及他們的真實需求；其次是，必須建立長效的品牌形象體系，并確保給消費者始終傳遞同樣的品牌信息；再次是，所有的品牌行為都必須建立在與品牌核心價值相符的基礎(chǔ)和前提之上，否則就是背叛消費者。
4.產(chǎn)品線集中。中國卷煙消費群體的多元化構(gòu)成了消費需求的多樣性，并直接決定了卷煙產(chǎn)品供應(yīng)的豐富性，而品牌集中化程度的提高，又導(dǎo)致了產(chǎn)品線布局價格跨度過大、產(chǎn)品風(fēng)格偏雜的現(xiàn)狀。關(guān)于產(chǎn)品線布局，還可以從幾個方面進一步優(yōu)化：一是聚焦品牌核心價值，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行適度縮減和集中，強化在核心目標市場的競爭力；二是產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一和強化，加強產(chǎn)品線的延伸與拓展，尤其不能過分透支消費者認知度高、美譽度高的核心產(chǎn)品的影響力；三是加快對整合產(chǎn)品線的有效梳理，不僅要穩(wěn)定當前的市場更要著眼長遠的發(fā)展，特別是對新品牌在風(fēng)格、形象、認知產(chǎn)生沖突較大的產(chǎn)品規(guī)格需要果斷的取舍。此外，產(chǎn)品線的優(yōu)化布局還包含另外一層含義，即我們需要更加嚴謹、科學(xué)、謹慎的態(tài)度推出新品，過多的新品（特別是缺乏足夠創(chuàng)新力、競爭力的新品）對品牌實際上是慢性的傷害。
5.差異性。麥當勞和肯德基，可口可樂和百事可樂，Google和百度……從產(chǎn)品屬性上看，這些品牌并沒有本質(zhì)上的差異，所謂的技術(shù)性區(qū)別，置于消費者環(huán)節(jié)也是可以忽略不計且難以識別的。但消費者對于自己所選擇和喜愛的品牌有著清晰的辨識度和忠誠度，他們不會今天選麥當勞明天選肯德基，也不會這次喝可口可樂下次喝百事可樂，一會兒用Google一會兒用百度，其中的原因只能從品牌層面的差異性尋找原因。這種差異性，不僅僅建立在技術(shù)層面，更多地體現(xiàn)在品牌的價值、形象、定位、風(fēng)格、個性等各個方面，這對于消費者的影響遠遠大于技術(shù)層面，往往是起到?jīng)Q定性作用的因素。同時，考慮到中國卷煙市場的多元化，如何以未來十多個重點骨干品牌的有限組合滿足多樣的消費需求，以及對于不同細分市場的有效占領(lǐng)，也需要在品牌的差異性上有所考慮。
6.消費吸引力。解決品牌消費吸引力不足的問題，主要通過在產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播、市場推廣和消費互動的各個環(huán)節(jié)，以更具表現(xiàn)力和吸引力的方法和形式，更大地激發(fā)消費者的興趣度，刺激消費意愿，并最終決定購買行為。首先是讀懂消費者，需要對于消費者的尊重和市場調(diào)研的重視，不能囿于主觀臆斷和思維慣性，真正站在消費者的角度去思考和主張。其次是培養(yǎng)消費者，鑒于消費者年輕化的趨勢已經(jīng)非常明顯，他們具有更加強烈的自我主張，有遠見的品牌應(yīng)當是能夠引領(lǐng)消費風(fēng)向的，可能改變或引導(dǎo)消費者的價值取向，甚至去培養(yǎng)消費者的某種意識或者某種能力。再次是忠誠于消費者，誠信是品牌之本，忠誠于消費者既是品牌的誠信品格，更是對消費者的足夠尊重，忠誠于消費者是前提，被消費者忠誠是結(jié)果，但這個邏輯順序是無法改變的，忠于消費者永遠是前提。
以上并非是杞人憂天式的擔(dān)憂，只是對強勢政策主導(dǎo)下形成的大品牌所產(chǎn)生的一種警醒。
實際上，我們所要做的是在熱情高漲中冷靜反思，未來中國煙草需要什么樣的532、461知名品牌？因為這將決定我們用什么樣的方式、途徑和進程去實現(xiàn)這一宏偉目標。這其中包含三層意思：其一是我們培育什么樣的品牌，其二是我們怎么樣培育品牌，其三是我們培育的品牌怎么樣。
